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ハンドケアのさまざまなニーズに応え続けるアトリックス

更新日:2018/07/04

ニベア花王株式会社
ビジネスユニット1
部長
山崎弘文 さん

市場調査に裏打ちされた、豊富なラインナップが魅力のブランド

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(スキンケア大学)「アトリックス」が日本で発売されて、もう47年になるのですか?

(山崎)1971年から発売しておりますので、そうなりますね。アトリックスはドイツ・バイヤスドルフ社のハンドケアブランドで、世界38か国で販売されていますが、売り上げでは、日本がダントツの1位を誇っているんです。ただ、日本で販売しているものは、処方やラインナップなどすべて日本独自のものとなっています。

(スキンケア大学)基本のクリームやジェルのほかにハンドミルクなど、ラインナップが豊富な印象があります。

(山崎)アトリックスのアイデンティティーは「手にたっぷりのやさしさを」です。手のケアとひとことで言ってもさまざまなニーズがあります。生活環境や暮らし方が多様化している中で、それぞれのニーズに応じる形でラインナップは徐々に広がっていますね。

ハンドケア市場は年間150億円規模ですが、売り上げは気温と湿度の影響を大いに受けます。10月と11月の気温と湿度が売り上げを左右するのです。雨が多い、気温が高いと売り上げは落ち、逆に寒い、乾燥している場合は、売り上げが上がる、というマーケットなのです。

ここ6、7年くらいの消費者の使用機会を調査したところ、外出する前、食器洗いの後、手を洗った後、寝る前という4つが上位を占めました。昨今は、食洗器の登場や共働きなど、生活スタイルも大きく変化し、20年、30年前に比べると女性たちが水仕事をする機会は減っています。とはいえ、水仕事はしますし、近年の食器用洗剤は洗浄力という性能に力を入れています。ということは、手に与える影響がゼロとは言えません。また、お湯で洗う方が増えており、湯洗いは皮脂を取り除いてしまうので手荒れにつながります。さらに、近年は建物の気密性が高く、肌が乾燥しやすい環境に。オフィスビルにいらっしゃる方などは顕著かと思われます。これらのさまざまな要因が、外出する前、食器洗いの後、手を洗った後、寝る前の4つの使用機会につながっていると考えられます。

(スキンケア大学)ハンドケアが必要とされるさまざまなシーンがあるのですね。

(山崎)はい。こうしたことを踏まえて、弊社もハンドケアの中で、モイスチャーケア、ビューティケア、メディカルケアの3つにセグメント分けし、消費者が重視するポイントを調査しました。モイスチャーケアはうるおいを与える効果がある、使用感でべたつかないこと。ビューティケアは、 見た目の美しさや香りのよさが追加され、メディカルケアはさらに一歩進んで手荒れを防ぐ効果までを期待されていることがわかりました。

どのセグメントでも「うるおいを与える効果が高い」「手荒れを防ぐ」「さらっとしてべたつかない」の3つが上位にあり、新しく商品の開発をする際も、保湿とべたつかないことをベースに考えて研究しております。ビューティケアは、ベーシックなモイスチャーケアに美容エッセンスを加えたものや、香りのよいものなどを展開。メディカルケアのほうでは、医薬部外品としてエクストラ プロテクションという水を弾いて手をすこやかに保つものなどが登場しています。

濡れた手に塗る「ハンドミルク」は画期的なハンドケア!

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(スキンケア大学)たくさんのラインナップが登場するようになったのは、いつ頃からですか?

(山崎)香りがよく、ハリやつや対策にと考えたビューティーチャージが2000年以降なので、ラインナップが増え始めたのはその少し後のこの10年くらいですね。ちょうど2年前に、これまでとは異なったタイプの濡れた手に塗るハンドミルクという商品を発売しました。

(スキンケア大学)手洗いや水仕事のあとに濡れたまま塗って、水で流すと保湿成分が残るというハンドミルクは画期的だなと思いました。開発秘話があれば教えてください。

(山崎)炊事や洗濯、掃除のあと、手をふきます、ハンドクリーム塗ります、というプロセスをできるだけ簡略化して、使用頻度をあげられる商品はないかと考えていました。これまでは、商品のパフォーマンスで提案してきましたが、そこに簡便性を入れたことがこれまでとは違うアプローチの仕方でした。手軽に使ってもらいたいと思ったのです。

ハンドミルクはそういうテーマで開発したので、ハンドケアが面倒でこれまでケアしてこなかったという方にトライアルしてもらえたらと思っていましたが、実際は、すでにハンドケアをしている方が併用で使ってくださることのほうが多かったですね。おかげさまで売り上げもよく、ハンドケアの市場は少しダウントレンドと思われがちでしたが、このような新たな切り口で提案すれば、まだまだ市場を広げるチャンスはあるということがよくわかりました。

どの年代の女性たちも気になるのは、手の乾燥

(スキンケア大学)アトリックスのターゲット層はどのあたりですか?

(山崎)セグメントによってターゲットの層は異なりますが、モイスチャーケアは、50、60代女性、主婦の方が多く、ビューティケアは20~30代のオフィスで働いている女性たち。ハンドミルクは意外と若い女性たちも多く利用してくださっています。いずれにしても「乾燥」という手の悩みは、多かれ少なかれ皆さんが抱えていらっしゃいます。そういう意味では手肌の 「うるおい」のために幅広い層に使っていただいていると思います。

(スキンケア大学)今後のアトリックスの展開について教えてください。

(山崎)今年の秋ごろには、ブランド自体のリニューアルも含めて大きな変化がある予定です。それぞれの年代のニーズに価値を提供していければと考えている中で、当然ラインナップも増えていくと想定されるため、ユーザーの皆さんが手に取りやすく、選びやすくなるように整理をしていきたいと思います。

成熟しているような市場であっても、ここ2、3年、アプローチ次第ではまだまだ可能性が広がると実感しております。ユーザーの皆さんにこれからも信頼していただけるブランドであり続けるため、現状で満足せず、もっといい価値を伝えていけるよう真摯に取り組んでいきたいと思っています。また、2021年には日本発売50周年を迎えるので、それに向けてもしっかり取り組んでいきたいと思います。

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■ブランド情報

水仕事などで辛い思いをしていた女性の手を守りたい。それが、アトリックスのはじまりでした。

日本のハンドケアブランドとして、アトリックスが登場したのは1971年。女性の社会進出がスタートし、女性を取り巻く環境も、女性自身も、大きく変わりはじめた時代でした。

女性の活躍が日本の原動力となってきた時代の流れの中で、さまざまな手と向き合い、一人ひとりの手荒れを防ぎ、うるおいのある毎日をお届けするためにアトリックスもまた進化し続けてきました。

ベーシックなハンドクリームから、ジェル、ビューティーチャージ、エクストラプロテクション ハンドミルクと、豊富なラインナップが揃ったのも、日本の女性の手荒れに真剣に取り組んできた手肌科学の成果です。 

ベタつかずいつでも気持ちよく使えることと、手荒れをきちんと防ぐことの両立は、今までも、そしてこれからも変わらないアトリックスの理念。

私たちは、よりよいハンドクリームをつくり、お届けすることで、一人でも多くの女性の手を幸せにしていきたいと願っています。今を、そしてこれからを、いきいきと生きるすべての女性のために。

http://www.atrix.jp

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