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ポーラ「APEX」が示す「パーソナライズの進化と真価」とは?

更新日:2019/05/23

一人ひとりの肌の違いに着目し「APEX」を立ち上げ、パーソナライズドブランドのスタンダードを切り拓いてきたポーラ。今回は「APEX」のブランドマネージャーを務めている菅さんにお話を伺い「パーソナライズ」へのこだわりと進化を教えていただきました。

対面販売がパーソナライズブランドの原点!

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株式会社ポーラ
APEXブランドマネジメントチーム
ブランドマネージャー 菅 千帆子 さん

「APEX(アペックス)」はパーソナライズドブランドとして30年の歴史を持っていますが、どのような背景から「パーソナライズ」という考え方が生まれたのでしょうか?

菅:

「APEX」は1989年に誕生したブランドですが、以前からポーラは「パーソナライズドブランド」が生まれる土壌を持っていました。「一人ひとりに合ったお手入れを直接お客さまにお渡ししたい」という想いから、ポーラでは対面販売を大切にしています。こうした対面販売は、お客さまの反応がダイレクトに返ってくるのが特徴です。

例えば、同じブランドの同じ商品を使っていただいても、その商品を気にいるお客さまとそうでないお客さまがいらっしゃいます。対面販売を行っていくなかで、そうしたお客さまの満足度の差を肌で感じ、研究員が「肌の違い」を調べていった結果、「肌にはタイプがある」ということがわかってきました。

そして、その発見をきっかけとして、ポーラではひとつのブランドのなかに「しっとりタイプ」と「さっぱりタイプ」のふたつのアイテムを取り揃えていくようになりました。

最近では、同じブランドで使用感のタイプが違うアイテムは多くありますよね。

菅:

そうですね。しかし、しばらくすると「満足感が足りない」というお客さまからの声を耳にするようになりました。そうしたお客さまの声をもとに「肌の違い」をさらに詳しく調べていくと、今度は「水分と油分のバランスで人の肌が4つのタイプに分かれていること」がわかってきました。

この「4肌分類の考え方」は、今ではスキンケアのスタンダードな考え方になっていると思います。そして「2タイプや4タイプでは、肌の違いは収まらないのでは?」という発想から、肌分析技術の研究開発をスタートしました。その結果、生まれたブランドが「APEX」になります。

表面の情報から、奥の情報まで分析していく!

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実際、どのようにしてパーソナライズの技術を開発していったのですか?

菅:

パーソナライズドブランドを立ち上げていくためのキーとなったのは「店頭でお客さまの肌分析を行うための方法を確立していくこと」でした。たとえ微小であったとしても、店頭でお客さまの肌を切り取らせていただくことは絶対にできませんし、研究施設で使われているような大型の機械を導入することもできません。

肌には、表皮、真皮、皮下組織という層がありますが、店頭で肌分析を行うには、肌表面の情報から肌の奥の情報を読み取る技術をつくりだすことが必要とされていました。

そうした店頭での状況を踏まえたうえで「表面の情報を細かく吸い上げ、肌の内部を予測していくこと」に焦点を当て、画像分析技術の研究を進めていきました。

1cm×1cmの肌の画像を、通常は数段階(15~300倍)に拡大して見ているのですが、その倍率を少しずつ上げていき、0.01mmのレベルにまで拡大しました。1cm×1cmの面積から得られる細かな情報にスポットを当て、データを拾い上げていきました。

かなり細かく肌表面の状態を見ていかれたのですね!

菅:

15倍ですと皆さんが見たことがあるような三角形のキメが並んでいる画像ですが、その三角形を拡大していくと、なかに別の小さな三角形が見えてきます。さらに倍率を上げていくと、小さな三角形のなかに月のクレーターのようなおうとつが見えてきます。

そして、大きな倍率で見たときの情報から小さな倍率で見たときの情報まで、さまざまな情報を組み合わせていきながら、肌分析の仮説を立てていきます。その仮説に対して、電子顕微鏡などの装置で肌の奥の状態を確認し、仮説を立証していきました。

仮説を立証したあとも読み取り技術の精度を磨き、店頭で使えるような肌分析のノウハウを構築していきました。そうした研究を30年間積み重ねて確立された技術が、今の「APEX」の肌分析技術なのです。

肌の未来をデザインするために!

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そうした30年の技術革新を積み重ねてきた「APEX」は、どのような特徴を持ったブランドなのですか?

菅:

30年間にわたる研究を重ね、技術を進化させていくことで「APEX」の肌分析は、肌の「今の状態」だけではなく「未来の可能性」まで分析できるとされています。肌分析のうえで「APEX」のビューティーディレクターがお客さまにカウンセリングを行い「未来の肌をどのようにしていきたいか?」という未来のプランを立案します。

「そのためにはどんなスキンケアがふさわしいのか?」を一緒になって考え、お客さまと伴走していきます。「APEX」は肌の未来をデザインし、未来づくりを後押ししていくパーソナライズドブランドになります。

パーソナライズで未来をつくるという想いがある

スキンケアだけでなく、いろいろなジャンルでたくさんのパーソナライズドブランドが生まれていますが、こうした流れをどのように捉えていらっしゃいますか?

菅:

もともと私たちは「商品に自分を合わせるのではなく、自分にすべてのものを合わせていけばいい」という考え方を持っており、パーソナライズの潮流は自然な流れだと思っています。いろいろなジャンルでパーソナライズドブランドが生まれていますが、好き嫌いや利便性をもとにしたパーソナライズドブランドが多いようです。

私たちは「その人さえもまだ気づいていない個性や、可能性をとらえてパーソナライズしたい」と考えており「あらゆるジャンルで、未来をつくっていくためのパーソナライズドブランドがスタンダードになってほしい」と思っています。

そうしたライフスタイルが当たり前になっている世の中で「APEX」が、皆さんの「未来の肌をつくっていくパートナー」になれたらうれしいですね。

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ブランド情報

APEXは、お客さまと共にその人にとっての「真新しい未来」「自分らしい未来」をプランニングするブランドです。
独自の肌分析技術に基づき、お客さまの「プランをつくる」→「プランを実行する」→「プランをアップデートする」フローをポーラビューティーディレクターが伴走し、一人ひとりが今も未来も美しくあり続けられるよう細分化された中から適したケアを提案、サポートします。

https://www.pola.co.jp/brand/apex/

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