スキンケア大学 ヘルスケア大学 メンズスキンケア大学

資生堂の美容皮膚研究から生まれた「NAVISION(ナビジョン)」

更新日:2019/05/24

生活者の美容に対するニーズが高まっていることを背景に、これまでの美容医療機関だけを中心とした展開から、セルフ市場にも販路の拡大に踏み切った資生堂の「NAVISION(ナビジョン)」。ブランドを象徴する商品の特徴や、今後目指すべきポジションなどを、資生堂ジャパンの益田さんにお伺いしました。

美容医療的な世界への「ナビゲーター」ブランド

navision01

資生堂ジャパン株式会社
次世代事業開発部 プロ美容マーケティングG
ブランドマネージャー 益田 顕慶 さん

「NAVISION(ナビジョン)」が生まれた背景についてお聞かせください。

益田:

ナビジョンの誕生は2005年で、実は10年以上にわたり、美容医療機関向けに販売されてきたブランドなんです。もともとは2000年代に入って美容医療が進化し、より多くの人に受け入れられるようになったのが誕生の背景にあります。

資生堂はずっと肌の研究を続けてきましたが、これからは化粧品だけでなく、美容医療の領域にも幅を広げて研究する必要がある。そうでなければ、お客様の「キレイになりたい」というニーズに応えられない…と感じたのがきっかけです。

そこで私たちは、医薬部外品の化粧品をラインアップした「NAVISION DR」というシリーズを発売しました。美容医療の施術後にご自宅で使う化粧品を提供することで、お客様の満足度を高めることをブランドの狙いとしたのです。

その後、よりターゲットを広げるべく「HAフィルパッチ」を中心にNAVISIONラインをセルフ市場ラインとしてブランドを強化することになりました。

現在のナビジョンのコンセプトは「美容クリニックに行かれている方にも行かれていない方にも、化粧品とは異なる新しい価値を提供すること」です。美容医療的な世界へのナビゲーター役になれればと思っています。

ヒアルロン酸100%のうるおいを角層に届ける「HAフィルパッチ」

navision02

ブランディング強化の主役である「HAフィルパッチ」とはどんな商品ですか?

益田:

「HAフィルパッチ」は、顔の気になる部位の角層に100%のヒアルロン酸を届ける商品です。2011年に発売し、同年冬に「化粧品業界のノーベル賞」ともいわれる国際化粧品技術者会(IFSCC)で、最優秀賞を受賞しています。

「HAフィルパッチ」は医療分野で注目されているマイクロニードル技術を応用し、ヒアルロン酸を針状に固めたシート状の美容液です。表面には、ヒアルロン酸のみでできた針が1シートに1,200本並んでいるため、肌の状態によって個人差がありますが、貼ったときに少しだけチクッとします。

肌と密着することで、針状の成分が溶け出し、より深く※1うるおいを届けることが可能です。美容医療の疑似体験ができるのが特徴ですね。

はじめは販路をクリニックに限定していたため、誰もが知るような存在にはなりませんでした。美容医療が珍しくなくなった今なら、より多くの方々にご愛用いただけるのではと思い、セルフ市場での販売に踏み切りました。

現在は資生堂のオンラインショップ「ワタシプラス」でも、「HAフィルパッチ」をご購入いただけます。ナビジョンには化粧品のDRをはじめさまざまな商品がありますが、ワタシプラスでは商品数をあえて3点に絞りました。特に、ご自宅で疑似的な美容医療体験ができる商品だけをピックアップすることで、ブランドの個性を際立たせたいと考えています。

※1 角層まで

女性はもちろん男性も使っていただけるユニセックスな存在感

ブランディングの強化にあわせて、これまでにどんな施策をされたのですか?

益田:

2019年2月に関東圏でCMを流し、あわせて都内5か所で「HAフィルパッチ」を体験できるポップアップストアを展開しました。

「HAフィルパッチ」は、夜寝る前に使用する商品ですが、ポップアップストアで実際にお試しいただいた際は「貼ったまま帰ります」という方が多く、思いのほか抵抗なく受け入れていただけたと感じています。

SNSでも「こういう商品を待っていました!」と言っていただくことが多く、ニーズが高い商品であることを感じています。

今後、「HAフィルパッチ」をもっと手に取って欲しいと思う層はありますか?

益田:

女性はもちろん、男性にも使っていただけたらと考えています。いまビジネスパーソンは、身だしなみに気を遣いますよね。女性向けの化粧品を男性が使うケースも増えていますし、今後はカップルで化粧品を共有するのも主流になっていくのではないでしょうか。

「HAフィルパッチ」は見た目はあまり化粧品らしくないですし、シルバーのパッケージもユニセックスでお使いいただくのに適しているのではないかと思います。

美容医療を知る人にも未経験の人にも、新しい価値を提供

navision03

今後、ナビジョンが目指すポジションについて教えてください。

益田:

2つあります。1つは「美容医療機関におけるDRライン」、もう1つは「自宅で美容医療を体験できるプロ美容市場におけるNAVISIONライン」の2つの市場形成です。この2つが揃って、ナビジョンなんですね。それぞれに役割や目的が違いますが、どちらも伸ばしていきたいと考えています。

DRは、商品の配合成分なども重視していますが「クリニックで施術を受ける患者さんの気持ちにいかに寄り添えるか」も重要だと考えています。テクノロジーだけでなくヒューマンタッチの面も兼ね備えて、美容医療市場のなかでシェアを拡大していきたいですね。

プロ美容市場については、まだ美容医療を体験していない方や少し抵抗感のある方々に、自宅で美容医療を疑似体験していただけるよう努力していきます。

「HAフィルパッチ」は、現在「特別な日の前日に使うアイテム」という位置づけです。でも今後は、もっと毎日のスキンケアのなかで使っていただけると嬉しいですね。毎週2回ほどの使用で、気になる目もとをよい状態でキープするのに役立てていただけますよ。

では、最後に読者の方へ向けてメッセージをお願いします。

益田:

ナビジョンを初めてお使いになる方も、すでにお使いの方もいると思います。私たちが提供しているブランド体験を通じて、美容を楽しんでいただけたら嬉しいですね。

たとえば「HAフィルパッチ」は、使った翌朝の驚きなど新しいブランド体験をしていただける商品です。今後どれだけご満足いただけるか、ということもナビジョンの使命ですね。新しい世界を感じて頂きながら、より皆さんの身近な存在になれたらと願っています。

navision04

ブランド情報

化粧品と美容医療は極めて近接し、かつ補充しあいスパイラルに進化する中、素肌美を求める女性たちは最もしなやかに、それぞれを受け入れています。

NAVISIONはそんな肌の行き先に共に向き合うスキンケアとして生まれ、美容医療の現場で販売されています。女性の肌を見つめ続けてきた資生堂の美容ノウハウの蓄積をもとに描かれた、文字通り美しい肌の理想(ビジョン)に導く(ナビゲート)するスキンケアシリーズです。

http://navision.shiseido.co.jp/

振り返りやまとめ読みに便利。クリップで記事を保存!

クリップ機能を使用するには、会員登録(無料)が必要になります。

会員サービスで利用できる便利な機能

無料登録してこの記事をクリップ

登録済みの方はログイン

あなたのページを今すぐチェック

マイページ

Facebook

いいね!して気になる情報をチェック!

公式ツイート

カテゴリー